Конец Avon. Как некогда успешная компания не смогла адаптироваться к современному миру красоты

Всего за пять лет стоимость Avon, одной из старейших косметических компаний Америки и пионера рынка прямых продаж, рухнула на 85%. Пришлось продать почти весь бизнес в США и уволить несколько тысяч сотрудников.

А начиналось все как нельзя лучше.

Создатель Avon американец Дэвид Макконнелл на самом деле не собирался строить свой бизнес на торговле парфюмерией. Он был коммивояжером и продавал книги. Пускай в этой истории и есть место сексизму, но Макконнелл быстро понял, что женщины неохотно покупают его товар. Они были больше заинтересованы в бесплатных образцах парфюмерии, которые продавец носил с собой. Макконнелл видел, что многие женщины еле-еле сводили концы с концами: их зарплаты были сравнительно ниже, чему у мужчин, а работали они в основном либо в качестве прислуги, либо в сельском хозяйстве, либо в опасной сфере производства. Во многих из них будущий основатель Avon увидел способных продавцов, которым было бы проще убеждать женскую аудиторию.
Первой представительницей Avon была 50-летняя жительница города Уэстчестер в Нью-Гэмпшире Персис Фостер Эймс Олби. Макконнелл предложил ей присоединиться к его только что основанной компании California Perfume Company после того, как заметил в ней огромный потенциал успешного продавца. Овдовевшая Олби управляла магазином, расположенным в двухэтажном доме, где она жила вместе с двумя детьми.

Мак Конел решил продавать женщинам мечту - возможность делать бизнес, да ещё и в индустрии красоты. Для этого нужно было всего лишь назваться агентом Avon и купить пробную партию товара.

Агенты Avon (они же — Avon-леди) приобретали помаду, духи и лосьоны со скидкой в 15-30%, а потом реализовывали её самостоятельно: ходили по домам, предлагая по установленной цене из каталога. Зарабатывал агент не только на разнице, но и на бонусах — в некоторых случаях они даже превышали доход от продаж.
«Никто не может меня уволить, я сама себя начальница» — в пуританской Америке начала ХХ века стать индивидуальной предпринимательницей и одновременно частью огромного женского сообщества было своего рода вызовом.
За первые десять лет Avon завербовала более 10 000 представительниц, к 1949 году их было уже 65 000, а сегодня — около 6,5 млн.

Самое сложное в прямых продажах не заставить покупателей покупать, а убедить продавцов — продавать. Avon убеждала превосходно.

Avon известна и кое-какими инновациями. Например, она вывела на рынок средства на основе ретинола (витамин А) и альфа-гидрокислоты (AHA), которые помогают при пигментации и сохраняют влагу в коже.

Ещё Avon первой из глобальных косметических компаний отказалась от тестирования продукции на животных. Правда, после выхода на китайский рынок, где тесты на животных обязательны, право использовать соответствующую маркировку Avon потеряла.

Фатальные ошибки
К началу XXI века Avon достигла пика могущества — капитализация компании на Нью-Йоркской фондовой бирже достигла $21 млрд. В 1999 году Avon наконец-то возглавила женщина — нынешний член совета директоров Apple Андреа Юнг.
Всегда безупречно одетая — костюмы от Chanel, массивные украшения — Юнг не имела ничего общего с реальными Avon-леди. По словам бывших коллег, Юнг управляла выдуманной компанией. Пытаясь убедить мир в том, что Avon — гламурная бьюти-корпорация вроде L’Oréal, она забыла, что её аудитория — люди, которые не могут позволить себе косметическое средство дороже $15 за баночку.
Сами Avon-леди были разочарованы: пересчёта своих комиссионных они так и не дождались. Предполагалось, что в низкие сезоны за хорошие продажи независимые продавцы должны были получать более высокие проценты. Поэтому агенты уходили в Mary Kay, у которой была более выгодная система компенсаций.

В 2012 году глобальный парфюмерный гигант Coty делал Avon сказочное предложение: он хотел купить компанию за $10 млрд. Это в два раза меньше, чем она стоила десятью годами ранее, но почти в 12 раз больше, чем она стоит сейчас. Avon, незадолго до этого с помпой отметившая 125-й день рождения, от предложения отказалась.

Чтобы выйти из кризиса, Avon наняла звёздного CEO. Им стала Шери Маккой (10-е место в списке самых влиятельных женщин 2011 года), которая до этого 30 лет работала в Johnson & Johnson. Но лодка продолжала тонуть и при ней. Несколько месяцев назад она решила уйти в отставку.

В 2015 году Avon уступила звание лидера рынка прямых продаж Amway. В прошлом году Amway выручила $8,8 млрд, Avon — $5,7 млрд. В спину дышит агрессивная Mary Kay.

Avon продолжает распродавать и закрывать филиалы (например, во Франции, где она работала 50 лет), не может сдержать массовый исход представителей по всему миру и уходит в минус на сотни миллионов в год. Кажется, скоро в целом мире не хватит косметики, чтобы вернуть Avon былую привлекательность.